История рекламы знает множество успешных кампаний, которые смогли за считанные дни сделать тот или иной товар сверхпопулярным. Но лишь немногие имена создателей рекламы запомнились их потомкам. Одним из них стал Дэвид Огилви – англичанин, сумевший без особого образования перевернуть все устои рекламной деятельности и стать настоящим гуру для большинства современных рекламистов.

Родился Д.Огилви недалеко от Лондона в 1911 году. Высшего образования он так и не получил, хотя учился в Эдинбурге и Оксфорде. Молодой человек выбрал работу: он стал прислуживать в одном из парижских отелей. И уже через несколько лет занял там должность шеф-повара. Здесь в биографии Огилви произошел первый серьезный переворот. Он бросил всё и вернулся в Англию, чтобы стать коммивояжером. Таких как он были сотни, если не тысячи. Но он преуспел и даже разработал свою собственную методику. Так в 1935 году увидела свет первая из книг Огилви – тогда еще не великого рекламиста, а человека, готового поделиться своим опытом в сфере торговли бытовой техникой. Надо сказать, что через четыре десятка лет данная книга была признана лучшим руководством по продажам. А сам Девид Огилви писал, что в возрасте 24 лет был «блистательно умен», впоследствии же ничему не научился. Если верить молодому Огилви, имидж коммивояжера должен меняться в зависимости от того, с кем он имеет дело. Ведь вероятность того, что вы сможете с одинаковым лицом продать что-то кардиналу и циркачу практически равна нулю.

В 1936 в биографии Дэвида Огилви произошел второй решающий поворот. Он раз и навсегда решил посвятить себя рекламе и устроился в одно из Лондонских рекламных агентств, из которого, впрочем, через пару лет уволился, захотев переехать в Соединенные Штаты.

Там он с переменным успехом работал на разведку, занимался фермерством и торговлей. И лишь в 1949 году в возрасте 38 лет Огилви основал рекламное агентство со стартовым капиталом в 6000 долларов. Казалось бы, и возраст уже не тот, чтобы пробовать себя в новой сфере, и сумма не очень внушительная. Тем не менее, компания «Огилви энд Мейзер» за несколько лет заняла одну из лидирующих позиций на рынке рекламных услуг, а сам Огилви был признан одним из лучших копирайтеров в США. Первыми рекламными кампаниями стали разработки для производителя мужских рубашек «Hathaway» и компании «Schweppes». В обоих случаях выигрышным стал придуманный Огилви логотип. Настоящий же фурор произвела реклама автомобиля «Роллс-Ройс». Ведь гениальный слоган, пришедший в голову Огилви, гласил: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royc’e производят установленные в нем электрические часы». Согласитесь, лучше не придумаешь. Вероятно, то же подумали и покупатели, которые за год приобрели в два раза больше автомобилей, чем обычно. Одной из самых успешных рекламных кампаний стал проект, посвященный созданию нового положительного образа целой страны: власти Пуэрто-Рико заказали Огилви новый имидж, и он успешно справился с этой масштабной задачей.

Помимо успешной практической деятельности, Огилви стал видным теоретиком рекламы.

Одной из самых продаваемых стала книга Огилви «Тайны рекламного двора». В ней автор в буквальном смысле проводит читателя по задворкам своей рекламной империи и рассказывает, как правильно организовать рекламный бизнес. Среди прочего, он к примеру утверждает, что ни в коем случае нельзя давать заказчику возможности высказывать свои идеи. Как пишет автор: «Зачем нужно заводить собаку, если самому лаять». Кроме того, Огилви предостерегает глав рекламных агентств от переизбытка руководящих работников. Ведь целью деятельности рекламного агентства является все-таки создание рекламных кампаний, а не контроль копирайтеров.

Настоящим бестселлером стала книга «Откровения рекламного агента», которую Огилви написал еще в 1963 году. В тот же год она была переведена на 12 языков и разошлась почти миллионным тиражом. В ней Дэвид Огилви пишет о рекламе как таковой, рассказывает историю своего успеха и делится основными принципами своей работы. Так, он выделяет три фактора, которые действительно важны в деятельности рекламного агента: учет результатов исследований, работоспособность и грамотный подбор кадров. Последнее, к слову, он считал особенно важным. И существует даже байка, гласящая что каждому новому управляющему Огилви дарил матрешку с надписью: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».

В книге Д.Огилви «Теория имиджа» особый упор делается на советы по разработке комплексного образа того или иного продукта. К примеру, в пятидесятые годы агентство Огилви провело успешную рекламную кампанию, которая превратила газету «Нью-Йорк Таймс» в одно из самых популярных и престижных изданий на территории соединенных штатов. То же можно сказать и о компаниях American Express и Shell, которые исключительно благодаря стараниям Огилви стали известны на весь мир.

Книга Огилви Д. «О рекламе» явилась своего рода квинтэссенцией идей, изложенных в других его работах.

Сегодня скачать бесплатно книги Огилви о рекламе можно на достаточно большом количестве Интернет-страниц. И дело совсем не в том, что он единственный автор, который писал на эту тему (сейчас только ленивый не считает себя специалистом в рекламе). И даже не в том, что они переведены на много языков. Просто Огилви – настоящий гений, идеи которого актуальны и по сей день, несмотря на то, что большинство его книг было написано два, а то и три десятилетия назад.

Подтверждением тому, что Огилви был настоящим мастером своего дела, может служить тот факт, что пропаганда Огилви нашла отклик в душах профессионалов и в настоящее время известнейшие рекламные агентства работают не по принципу сочинения броского слогана, а с опорой на многоступенчатые исследования и четкость форм и содержания рекламной кампании.

Нельзя забывать и о том, что цитаты Огилви стали своеобразными афоризмами, которые переходят из уст в уста. Одним из самых ярких огилвизмов является следующий:

«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья»

Согласитесь, в наше время такой принцип говорит о высоком качестве услуг рекламного агентства, которое поддержит данную идею. Ведь хорошая реклама сработает и без всяких пошлостей. Это видно хотя бы из того примера, который продемонстрировал нам сам Дэвид Огилви – блестящий рекламист, сумевший показать всему миру, как и что именно нужно продавать.
Нельзя не вспомнить и другие цитаты Огилви:

«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара»

«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства»

«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров»

И конечно же цитата ставшая классикой, которая предназначалась одному из клиентов рекламного агентства:

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

Книги


Огилви о рекламе
Купить в ОЗОНЕ
Скачать


Откровения рекламного агента
Купить в ОЗОНЕ
Скачать

Сайты

Сайт Рекламного агентства Ogilvi&Mather основателем которого является Дэвид Огилви

Видео
(на английском)